B站兴起“她”带货
原标题:B站兴起“她”带货
导读:
之家月日消息苹果头显目前仅在美国发售后续将扩展到更多地区根据外媒发现的代码苹果很快将在的虚拟键盘中添加种新语言目前键盘仅支持英语美国和表情符号为了将声明本文来自于微信公众号字母...
IT之家 3 月 14 日消息,苹果 Vision Pro 头显目前仅在美国发售,后续将扩展到更多地区。根据外媒 MacRumors 发现的代码,苹果很快将在 Vision Pro 的虚拟键盘中添加 12 种新语言。目前,Vision Pro 键盘仅支持英语(美国)和表情符号。为了将 Visi...
声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权 转载发布。
作为直播带货的后来者,过去几年间不断探索,包括重点培育Mr迷瞪等UP主,试图找到适合自身社区特性的发展范式。去年下半年起,一些中腰部UP主入局带货并取得阶段性的成绩,让B站发展直播带货看到曙光。
“Hello,我们上班咯~”3月26日,UP主“Coco叩叩_”与三位助手一起亮相直播间,再度开启直播带货。
与几个月前初次直播的略显忙乱相比,Coco和助手们显得轻车熟路。这场直播从下午18点一直持续至深夜,长达6个小时。直播间累计上架上百件商品,以女装为主。在热情粉丝的围观下,大部分商品上链接之后“秒空”,有人吐槽“是谁又一件现货没抢到,原来是我”。
Coco是B站时尚区UP主。入局直播带货前,她发布了一系列穿搭推荐视频,主要面向95后梨型身材女性,满足这一细分人群修饰胯宽、腿粗的着装需求。
在积累数十万粉丝、个人IP初步成型后,Coco开始寻求商业变现,将粉丝引导至个人公众号的服饰购买链接,从中赚取佣金。但显而易见,这一流程较为繁琐;被Coco的B站视频“种草”的消费者,很容易在平台跳转中流失。
随着B站商业化基础设施的逐渐完善,Coco将变现重点放回B站站内。除了在视频评论区添加商品购买链接外,她还把目光投向B站正在发力的直播带货。
2023年10月19日,Coco在B站开启首场直播带货,70%选品均来自以往视频推荐。这场直播总计成交约2万单,销售额达450万元。
尝到甜头后,Coco逐渐加大直播密度。去年12月的第二场直播,她拿下610万元的销售额;今年3月16日的直播增至1700万;3月16日和26日两场直播有望创下新高。对于一位刚刚带货几个月的“准新人”、粉丝量50万的中腰部UP主而言而言,这一成绩十分亮眼。
截至目前,Coco已完成4场直播带货,粉丝从40多万增至50万以上,成为带货金额快速增长的主要驱动力之一。据统计,在Coco直播间消费的B站用户,70%是她的粉丝。
一些B站用户晒出从Coco直播间购物的订单,也有人发布开箱试穿视频。用户“今天是flag完成了吗”试穿一款裤子后表示,“第一次买到这么合身舒适的微喇裤”,并认为“Coco是有很多眼光在的”。
在数十万粉丝的支持下,Coco直播带货热度和销售额阶梯式上升,且退货率不到30%,远低于服饰带货领域约60%的平均值。短短半年,这位带货新人就站稳了脚跟。
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在B站,像Coco这样,以细分领域专业创作者身份“出道”的带货主播越来越多。其中,面向女性消费者的UP主占比很高。那些女性话语权更大的消费领域,如服饰、美妆、家居等,往往成为“盛产”带货UP主的板块。
例如,时尚UP主鹦鹉梨2017年入驻B站,发布一系列高质量的穿搭和服饰推荐视频,吸引大批女性粉丝。截至目前,鹦鹉梨粉丝量超200万,女性占比接近9成;18~30岁的年轻粉丝占比约75%。
2023年8月,鹦鹉梨开启首场带货,直播间上架的151件商品中,超过2/3是女装。这场直播的观看人数超70万,GMV超3000万元。去年底的双12大促期间,鹦鹉梨再度开播,单场GMV超5000万元。这一数字已经不亚于短视频平台的头部主播。
这从侧面反映出,B站女性用户的商业价值正在加速释放。
互联网大数据平台QuestMobile近期报告显示,过去一年,女性网民线上消费能力持续提升,单月线上消费能力超2000元的占比约1/3。兼具消费意愿和能力的女性用户,是互联网商业的最大金矿。目前,B站女性用户占比已接近50%。
涌入直播间的B站女性用户,除了贡献庞大的GMV外,还展现了偏向中高端的消费品位和能力。
在鹦鹉梨去年8月的首场带货中,英国女装品牌house of cb创下500万元的销售额;美国轻奢品牌Selkie完成品牌直播首秀,现货当场售罄。售价不菲的小众国际品牌受到B站女性用户的欢迎,打破外界刻板印象,也放大了B站女性用户的消费潜力和想象空间。
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体量庞大、性别均衡的用户,为B站UP主直播带货提供了场景。但在入局之前,他们仍然需要找到适合自身和粉丝的带货方式。
第一波入局直播带货的UP主,在行业常见的“OMG”叫卖之外,找到了更具B站特色的带货方法。
这套方法论的核心是“专业”。它首先意味着,不做“大而全”,聚焦自己熟悉的细分品类。
以Coco为例,无论做视频还是直播带货,她都把内容和商品圈定在“梨型身材女性穿搭”这一范畴;近两场直播,更是进一步细化到“复古甜心”的穿搭风格。
此外,在选品环节,Coco会提前几个月探访供应链,进行产品溯源。今年春节前,Coco团队前往杭州、广州和成都,实地走访品牌店铺,考察和试穿多种款式,包括设计师品牌、定制款和爆款鞋子等。被选入直播间的商品,大部分已通过视频进行详细解读和试穿,以降低消费者的决策成本。
通过聚焦精细赛道,刚刚涉足直播带货的UP主,可以利用认知优势,迅速在利基市场中建立IP辨别度和公信力,提高带货效率;同时,也能真正深入供应链上游,获得品质更好、成本更低的商品供给。Coco直播带货的退货率远低于行业水准,正是专精于优势领域的好处之一。
此外,更平缓的节奏、更细致的讲解,同样是UP主带货专业性的体现。
直播间里的Coco,语速比抖快带货主播更慢,花费在一件商品上的平均时间也更长。她会详解介绍服装的设计风格、面料成分、搭配方案等,除了自己试穿讲解,还会安排三位不同身材的模特试穿,展示她们的身材尺码、适合款型等数据,并给出三套以上的搭配方案。
同时,她并不会刻意强调商品的低价,更不会宣扬“最后几件”、营造稀缺感,看似违背了直播带货“物以稀为贵”的天然法则。但不断攀升的带货GMV,证明这一带货方式更容易被B站用户接受。
另一方面,UP主也在尝试将直播带货的周期拉长,通过更多内容形态和粉丝互动。
Coco注意到,许多粉丝被她的穿搭推荐视频“种草”后,在评论区留言询问购买链接。这促使她在选品时,重点考虑曾经推荐的商品;不少粉丝也形成了预期:如果视频推荐了某件商品,那么它大概率将出现在带货清单中。
此外,Coco注重用户互动,常常在评论区回复专业问题。例如,有人在评论区询问,为何牛仔裤同款不同色;Coco解释道,每条牛仔裤都是用原牛底色洗水出来的;由于洗水缸次不同,下水的牛仔裤底色会出现些许差距,不过肉眼差距不会很大。
鹦鹉梨同样注重用户反馈。去年12月,当一位用户质疑“买家秀”与“卖家秀”大相径庭后,鹦鹉梨邀请对方共同录制一款视频,向其致歉、解答疑惑,并拿出日后直播的改进方案。这期视频获得了6.9万个“赞”,鹦鹉梨被用户称赞为“保姆级主播”。
专精于垂直品类、细致入微的讲解、拉长直播带货周期、与用户密切互动等,让UP主带货具备了更强的专业性,也让B站直播带货有了不同于短视频平台的独特样貌。
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Coco、鹦鹉梨等UP主在直播带货领域迅速站稳脚跟,甚至达到单场GMV数千万元,除了个人能力出众外,也与B站用户偏好优质深度内容有关。
B站以中长视频起家,近年来发力竖屏和短内容,但10分钟以上的中长内容依然是主流。与短视频相比,B站视频的信息密度更大、质量更高,能够依靠内容品质吸引并沉淀用户,而非单纯靠算法“投喂”拴住观众。
日积月累,B站逐渐形成了注重深度和专业性的内容生态特征。用户喜爱这类内容,促使UP主朝着这一方向精进,佼佼者如影视飓风等,已成为整个B站创作者社区的标杆。
供需双方青睐优质内容的社区氛围,让B站形成了独特的壁垒,并释放商业价值。
另一方面,UP主的专业属性,也让许多品牌尝试内容共创,以B站用户更熟悉的方式解读技术和产品。特别是那些消费决策链条较长的品类,与UP主合作已成为常规动作。
以新能源汽车领域,蔚小理等头部品牌都把B站作为营销阵地,除了邀请汽车类UP主试驾评测外,还会定制各种创意内容。随着品牌与UP主共创内容的增多,B站已成为用户长线和大金额消费决策的重要场景。
如今,在Coco、鹦鹉梨等UP主的推动下,B站的高品质内容和社区优势被释放到直播带货中。她们的内容形态从中长视频拉伸至动辄数小时的直播,但内容品质并未下滑,也同样得到了粉丝和品牌的认可。
直播带货MCN机构已经认识到这一点。Coco所属的MCN青藤文化相关负责人表示,与其他平台的博主相比,B站UP主有两大特点:第一是内容足够垂直,第二内容足够有深度。此外,B站整体社区氛围好,UP主与粉丝的关系更紧密、黏性高,转化效率更高。
背靠B站社区,凭借专业内容带货,是以内容见长的UP主的必然选择,也是他们逐渐形成差异化优势的基础。在直播带货行业竞争白热化的情况下,UP主们找到了一条更适合自己的成长路径。同时,B站作为视频社区的内容优势和用户价值,也有了更多释放方式。
参考资料:
QuestMobile,《2024“她经济”洞察报告》
运营研究社,《投年轻人、投B站,还是好生意吗?》
新榜,《一个品牌想在B站赚钱,有方法论吗?》
亿邦动力,《B站上被低估的女性消费力 让哪些商家掘到金?》
窄播,《B站UP主变现小拐点:三种路径,一个底色》
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